Nizan Guanaes fala sobre a importância da disciplina no processo criativo

24/05/2010 às 11:01 | Publicado em Criatividade | Deixe um comentário

Vale a leitura, sobretudo da parte inicial:

São Paulo, domingo, 23 de maio de 2010

 
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Direto de Nova York


O mundo está faminto pelo Brasil; o país tem de aproveitar a porta de oportunidades que se abre


MINHA COMPANHIA, o Grupo ABC, assim como inúmeras outras empresas brasileiras, tem sido influenciada pelo pensamento gerencial de Beto Sicupira e Jorge Gerdau.
Amplamente influenciado pela dupla, procurei o professor Vincente Falconi, do INDG. O professor Falconi, que dispensa apresentação, há dois anos nos ajuda a dar disciplina e método a nossa criatividade. Não é uma tarefa fácil.
O Brasil tem uma arraigada e antiquada crença de que criatividade e disciplina são incompatíveis.
Evidentemente que isso não é verdade.
O que Falconi prega é que os líderes da organização escrevam seu conhecimento, suas metas e transformem em rito as práticas que fizeram a organização bem-sucedida, assim como mantenham registro de experiências penosas da companhia. De forma que, através dessa caixa-preta, se busque entender as razões do problema e que processos devem ser modificados para que ele não ocorra novamente.
Aos inimigos da disciplina e amigos do talento caótico, diz Falconi, de forma magistral, que se Mozart não tivesse colocado toda a sua intuição, talento e geniosidade em partituras, toda a sua criatividade teria sido perdida.
Ler o que professor Falconi escreve ou fala é mais gostoso do que praticar o que ele defende. Convencer criativos a segui-lo (entre os quais me incluo) é uma tarefa heroica. Mas, depois de convencidos, o resultado é espetacular. As pessoas percebem que não basta só fazer benfeito. É preciso fazer bem o que precisa ser feito de um jeito direito.
É esse Brasil sofisticado do professor Falconi, de Gerdau, de Norberto Odebrecht que pretendo representar.
Amo samba, caipirinha, futebol, mas o Brasil é muito mais do que isso. Depois de se firmar como mercado emergente, o Brasil precisa se firmar como cultura emergente. Um país que não tem medo do mundo. Que, sem soberba ou subserviência, tem hospitais do nível do Albert Einstein e do Sírio Libanês. Meus amigos, quem é do país de Machado de Assis tem motivos para viver de cabeça erguida.
Isso não tem nada a ver com oba- -oba. O Brasil ainda tem problemas desafiadores para resolver. Afinal, tudo no Brasil é gigante pela própria natureza, mas é justamente construindo a marca Brasil no mundo que vamos dar mais um salto.
E o Brasil faz benfeito. E tem áreas de excelência em muitas áreas. O que fica a dever o Itaú Unibanco aos grandes bancos do mundo?
É como parte deste Brasil destemido e internacional que passo uma parte significativa do meu ano em Nova York. É daqui que escrevo, no meio de uma semana particularmente intensa para o Brasil, já que foi a semana do “Homem do Ano”, na qual Henrique Meirelles, presidente do BC, foi agraciado.
Graças à força do Brasil, a Câmara Brasil-Estados Unidos é um fórum que ganhou muito mais força, além do trabalho insaciável do conselheiro Sergio Millerman e seus colegas. O mundo está faminto por informações sobre o Brasil.
E temos de aproveitar essa oportunidade. Porque ela não é uma janela, ela é uma porta. Uma porta que se abre não só por causa da Copa do Mundo ou dos Jogos Olímpicos. Mas por um conjunto de conquistas das quais a Copa e os Jogos Olímpicos são um “tipping point”.
E acredito que um país que tem o fabuloso Alessandro Teixeira à frente da Apex e empreendedores como Zeco Auriemo, Duda Sirotsky, João Apolinário, Flavio Rocha e Marcos Molina tem tudo para ser o principal país do Bric. Aquele que está na frente não apenas no B da sigla, mas no H da história.
Direto de Nova York,
Nizan Guanaes.

NIZAN GUANAES é publicitário e presidente do Grupo ABC.

 Link: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mercado/me2305201028.htm

Google Editions será opção para autores independentes

20/05/2010 às 17:57 | Publicado em Autores, E-Books | Deixe um comentário

Vejam matéria publicada ontem no caderno de Informática da Folha de S. Paulo:

São Paulo, quarta-feira, 19 de maio de 2010 Texto Anterior | Próximo Texto | Índice Autores independentes se beneficiam dos e-books

BRUNO ROMANI COLABORAÇÃO PARA A FOLHA Na corrida pelo domínio do mercado de livros eletrônicos protagonizada pelos gigantes da tecnologia (como Apple, Google e Amazon), os beneficiados vão além dos aficionados por leitura. Escritores independentes, aqueles que publicam as próprias obras sem ajuda de uma editora, também podem tirar vantagem da concorrência. Entre os ganhos estão maior retorno financeiro, variedade de plataformas e ferramentas para promoção com potencial de atingir muita gente. As primeiras pistas da nova era da autopublicação foram dadas pela Amazon ainda em janeiro, quando a Apple anunciou ao mundo a vinda do iPad. A loja virtual estabeleceu o aumento dos direitos autorais relacionados a livros eletrônicos. A partir de 30 de junho, escritores que vendem na Amazon receberão 70% do preço da venda -o valor atual é de 35%. A Apple deu o troco e costurou parcerias para levar ao iPad, por meio do aplicativo iBook, livros eletrônicos de escritores independentes . Os sites Lulu e Smashwords ganharam a benção da empresa de Steve Jobs para ser a porta de entrada para o badalado tablet. “A guerra tecnológica tem um grande benefício, que é colocar a possibilidade da autopublicação em destaque”, diz Ricardo Almeida, diretor-geral do Clube dos Autores, site que funciona como ferramenta para escritores independentes brasileiros. Há 15 dias, o Google revelou um novo serviço que deve expandir ainda mais as fronteiras da autopublicação. Com o Google Editions, a gigante das buscas passará a vender livros eletrônicos, incluindo aqueles de escritores independentes. “Comercializaremos qualquer livro com ISBN disponível pelo Google Book Search cujo detentor de direitos nos autorizar a comercializar suas obras por meio do Editions. O preço de cada livro será determinado pelo detentor dos direitos”, disse à Folha Rodrigo Velloso, representante da empresa no Brasil. O Google deverá esquentar ainda mais o mercado de livros eletrônicos, caso se confirme o projeto de seu próprio tablet.

Criatividade na perspectiva das neurociências

18/05/2010 às 15:50 | Publicado em Criatividade, Neurociências | Deixe um comentário

Interessante a leitura do artigo publicado no The New York Times, traduzido pela Folha de S. Paulo em 17 de maio, que traz algumas informações sobre como as neurociências estão conceituando a questão da criatividade a partir de novas pesquisas. Boa leitura!

São Paulo, segunda-feira, 17 de maio de 2010
 
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 Estudos do cérebro tentam decifrar a mente criativa

Por PATRICIA COHEN
Enumere em um minuto todos os usos criativos para um tijolo que conseguir imaginar.
A questão é parte de um clássico teste de criatividade, algo que os cientistas estão tentando pela primeira vez mapear no cérebro. Eles esperam descobrir precisamente quais compostos bioquímicos, impulsos elétricos e regiões foram acionados quando, digamos, Picasso pintou “Guernica”. Usando tomografias por ressonância magnética (MRI), os pesquisadores estão monitorando o que ocorre no cérebro de pessoas durante tarefas criativas.
Mas as imagens dos sinais brilhando nos lóbulos frontais levaram os cientistas a reexaminar a própria forma como a criatividade é mensurada em laboratório.
“Criatividade é meio como pornografia -você reconhece quando vê”, disse Rex Jung, da Rede de Pesquisas da Mente, em Albuquerque (EUA). Jung, professor e pesquisador- assistente do Departamento de Neurocirurgia da Universidade do Novo México, disse que sua equipe está fazendo a primeira pesquisa sistemática sobre a neurologia do processo criativo, incluindo sua relação com a personalidade e a inteligência.
Como muitos pesquisadores nos últimos 30 anos, Jung se baseava numa definição comum de criatividade: a capacidade de combinar novidade e utilidade em um contexto social particular.
No entanto, conforme o estudo da criatividade se expande para incluir a neurologia cerebral, alguns cientistas questionam se essa definição padrão e os testes para ela ainda fazem sentido. John Kounios, psicólogo da Universidade Drexel, de Filadélfia, argumenta que o padrão “sobreviveu à sua utilidade”.
“A criatividade é um conceito complexo, não uma coisa única”, disse ele, acrescentando que os pesquisadores do cérebro precisaram dividi-la em suas partes integrantes.
Kounios, que estuda a base neurológica do entendimento, define a criatividade como sendo a capacidade de reestruturar a própria compreensão de uma situação de uma forma não óbvia.
Todo o mundo concorda que não existe uma mensuração única para a criatividade. Os exames de QI, embora polêmicos, são considerados ainda um teste confiável para ao menos certo tipo de inteligência, mas não há um equivalente quando se trata da criatividade.
O laboratório de Jung usa uma combinação de medições como equivalentes para a criatividade. Um deles é o Questionário de Realizações da Criatividade, que convida as pessoas a relatar suas próprias aptidões em dez campos, como artes visuais, música, escrita criativa, arquitetura, humor e descoberta científica.
Outro é um teste de “pensamento divergente”, uma medição clássica desenvolvida pelo psicólogo J.P. Guilford. Nele, a pessoa é orientada a apresentar funções “novas e úteis” para um objeto familiar, como um tijolo, um lápis ou uma folha de papel.
A equipe de Jung também apresenta situações estranhas. Imagine que as pessoas pudessem mudar de sexo instantaneamente, ou que as nuvens tivessem cadarços. Quais seriam as implicações?
Em outra avaliação, a pessoa tem de descrever o sabor do chocolate, ou escrever uma legenda para um cartum humorístico.
As respostas são usadas para gerar o que Jung chama de “Índice Composto da Criatividade”. Os testes de Jung se baseiam naqueles criados por Robert Sternberg, um dos principais pesquisadores da inteligência nos EUA e o homem parcialmente responsável pela definição padrão de criatividade.
Sternberg usa testes semelhantes na Universidade Tufts, de Massachusetts, onde investiga como as pessoas desenvolvem e dominam habilidades.
Ele explicou que sua equipe pede que as pessoas pensem no que teria acontecido, digamos, se a negra Rosa Parks tivesse cedido seu assento a um homem branco quando aquele motorista de ônibus de Montgomery mandou que ela se mudasse (episódio emblemático, em 1955, da luta pela igualdade racial nos EUA), ou se Hitler tivesse vencido a Segunda Guerra Mundial.
Quanto a Jung, sua pesquisa tem produzido resultados surpreendentes. Um estudo com 65 pessoas sugere que a criatividade prefere caminhos mais lentos e sinuosos que a inteligência.
No caso da inteligência, explicou Jung, “o cérebro parece ser uma super-rodovia eficiente, que o leva do ponto A para o ponto B”.
“Mas nas regiões do cérebro relacionadas à criatividade parece haver muitas estradinhas auxiliares com desvios interessantes e pequenas vicinais sinuosas”, agregou.
John Gabrieli, professor de neurociência cognitiva do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT), adverte que sempre há uma lacuna entre o que ocorre no laboratório e no mundo real. “Parece que ser criativo é ser algo para o qual não temos um teste.”

Perfil criativo sobre Washington Olivetto

10/05/2010 às 18:51 | Publicado em Escrita Criativa, perfis e biografias | Deixe um comentário

O texto de Christian Carvalho Cruz, publicado no caderno Aliás de domingo, 9 de maio de 2010, no jornal O Estado de S. Paulo, decididamente é criativo. Não se esperaria menos, aliás, de um perfil sobre um dos mais destacados publicitários brasileiros. Por isso, Christian se saiu bem da saia justa que deve ter sido a tarefa, que foi desempenhada com estilo e muita espirituosidade. O perfil está abaixo, na íntegra, e o link é http://www.estadao.com.br/noticias/suplementos,quero-ser-washington-olivetto,548944,0.htm

Monica Martinez

Christian Carvalho Cruz

Quero ser Washington Olivetto

O que vai na cabeça do publicitário que virou sonho de consumo

08 de maio de 2010 | 15h 13 Se você fosse o Washington Olivetto não seria um sujeito charmoso. Você vestiria paletó de veludo cotelê branco sobre uma camiseta com o São Jorge e o dragão estampados. Levaria um pente flamengo no bolso. E teria as manhas de sacá-lo na frente dos outros para domar a cabeleira (cada vez mais) branca, (cada vez mais) escassa em cima e (cada vez menos) volumosa atrás. Carregaria seus pertences – celular, carteira, CDs, moedas soltas e a agenda do dia impressa em uma folha de papel reciclado – numa pastinha preta com zíper que só não pode ser chamada de pastinha de office-boy porque é uma Louis Vuitton. Usaria também uns óculos que vou te contar: aros pretos enormes, grossões, escondendo metade do rosto. Aos 58 anos, se fosse o Washington Olivetto, o publicitário mais premiado do Brasil, considerado o cara que pôs a propaganda brasileira na rota do reconhecimento internacional, você pareceria ter saído de um clipe do Roxy Music, só que sem a purpurina. Caminharia com a malemolência de ombros do Bryan Ferry, sabe?, aquele rebolar com a parte de cima do corpo, meio new-wave / meio hip-hop. E, apesar de tudo, se você fosse o Washington Olivetto, que diabos, ia estar assim de gente babando pelo seu… charme. É que você, caso fosse ele, teria um baita charme interior: um treco que aconteceria a toda hora dentro da sua efervescente cabeça e algumas pessoas traduzem por “criatividade” ou “genialidade”.

Em parte por causa desse negócio de charme interior, que originou campanhas inesquecíveis como a do primeiro sutiã da Valisère, a do garoto Bom Bril, a do Casal Unibanco, a do jeans Staroup e a do cachorrinho da Cofap, a agência americana McCann Erickson iria te propor uma fusão entre as operações dela no País e as da sua W/, fundada em 1986 e que um dia foi parar na boca do Jorge Benjor como W/Brasil. Se fosse o Washington Olivetto você toparia, e aí nasceria a WMcCann, uma coisa boa para ambas as partes, como disseram no mercado. A McCann, antigamente a maior em solo nacional, inventora do Repórter Esso e dona de contas internacionais gigantes (Chevrolet, Coca-Cola, L’Oreal, Microsoft, American Airlines, HP, Mastercard…), amargou em 2009 uma 11ª. posição no ranking Ibope Monitor, que mede quanto as agências compram de espaço publicitário por ano. A W/, que por muito tempo não quis se associar a uma multinacional – porque se você fosse o Washington Olivetto não admitiria ver a sua inicial engolida pelos gringos – ficou só no 43º. lugar. Juntas, elas saltam para o 8º. A McCann ganha charme criativo para dar e vender (mais vender do que dar, claro) e maior aproximação com clientes nacionais para voltar a crescer; Olivetto ganha uma senhora estrutura para poder se “eternizar na história da propaganda”, aspas dele, e se aposentar bonito daqui a sete anos, quando fizer 65 – e então ir curtir uma de embaixador criativo da firma na América Latina e no Caribe.

Então, caso fosse ele, você estaria assumindo na nova WMcCann o cargo de chairman, o homem da cadeira, chefão. E transformaria a simples instalação dessa cadeira num vaivém danado dentro do prédio da agência, na zona sul de São Paulo, seu novo local de trabalho. De cara, te ofereceriam o terceiro andar, perto dos outros chefões – o presidente Fernando Mazzarolo e o presidente executivo da holding McCann Worldgroup na América Latina, Luca Lindner. O lugar é mais ajeitado, tem carpete, divisórias de madeira e cadeiras de palhinha. Mas se fosse o Washington Olivetto você recusaria. Ofegante, subiria e desceria escadas, olharia tudo, até concluir que o melhor lugar para ficar é o segundo pavimento, no departamento de criação, “junto da galera”, separado dos mídias por um longo hall de elevador. Da salinha escolhida, à esquerda de quem entra, você pediria para tirar todas as paredes de vidro, deixar tudo aberto – para não parecer “o exibido inalcançável dentro do aquário”, pois já tem “o ego abastecido até demais”. Na decoração, iria querer só a bandeira do Brasil que há anos enfeita a recepção da W/, e em matéria de luxo, exigiria apenas um chuveiro por perto. Dos troféus que conquistou, entre eles os 49 Leões do Festival de Cannes, você, se fosse o Washington Olivetto, não iria querer levar nenhum. Alguém até sugeriu que deixasse pelo menos dois deles como peso de papel na mesa nova: o Leão de Ouro pelo reclame do primeiro sutiã e o Grand Prix do Clio pelo filme Sete Dias, da revista Época. Mas se fosse o Washington Olivetto você diria “não, nem esses”. Contaria que a famosa “lixeira de prêmios” da W/ foi recentemente desativada e os mais de 300 troféus que ficavam meticulosamente jogados dentro daquela espécie de aterro sanitário chique foram parar num guarda-volumes.

Na segunda-feira passada, se fosse o Washington Olivetto você estaria resfriado. E um Washington Olivetto resfriado tem um lenço de pano dentro da pastinha de contínuo para assoar o nariz. No corre-corre daquele dia, talvez não percebesse o jeito meio abobalhado que olhavam para você, como se estivessem diante do Brad Pitt ou da Angelina Jolie. Talvez não notasse também que, no departamento de criação, os mais jovens corriam para o Twitter para postar coisas como “a lenda chegou” e “momento tiete, W. O. aqui”. Aliás, você não teria um Twitter, porque diria que desde 2001 não gosta de ser seguido. Pois é. Você, se fosse o Washington Olivetto, teria sido raptado e passado 53 dias num cubículo de 1 m x 2,30 m com luz acesa e música alta 24 horas por dia. Mais tarde iria dizer que apagou tudo da memória, mas na verdade evitaria pronunciar a palavra “sequestro” e se referiria só “àquele episódio” ou “àquela história que aconteceu comigo”.

Mas, voltando à segunda-feira, entre uma assoada e outra de nariz, você teria parado para cumprimentar o seu Hélio dos Anjos, garçom gente boa há mais década na McCann, que se aproximou com o carrinho de café e, apesar de ter visto você uma única vez, mandou: “Olhaí seu Uóshito, sem açúcar e no copo de vidro, como o senhor gosta”. Logo depois, porém, ao ser apresentado ao seu Antonio Fava, o supervisor da manutenção do prédio (“33 anos de publicidade nas costas, 30 só na Salles/Publicis”), não ligaria o nome à pessoa. O seu Fava era aquele que envergava a camisa e o boné do Corinthians no sábado 1º de maio, quando rolou uma feijoada para integrar as equipes das duas agências. Figuraça, o seu Fava. Palmeirense do Bexiga, verde até os ossos, mas vestiu de preto e branco “pra agradar e dar as boas-vindas pro homi”. A propósito, se você fosse o Washington Olivetto, a feijoada teria sido a sua tarde de Barack Obama, como disse o Milton “Cebola” Mastrocessario, um dos diretores de criação da nova WMcCann: “Porra, no discurso, ele falou ‘bom dia’ e já foi aplaudido”, contou, com seu jeitão meio tímido. “Me sinto como se trabalhasse na IBM e chegasse o Steve Jobs para ser meu colega”, comparou o Cebola, querendo explicar a o que representa o casamento da “força do negócio da McCann” com a “ousadia da W/”.

À moda do chefe. Esse tipo de coisa abasteceria demasiadamente o seu ego, caso você fosse o Washington Olivetto. E você admitiria isso. O curioso é que, apesar da autorreferência obstinada e de seu currículo oficial, feito por “alguém” na W/, ter 30 vezes as palavras “mais”, “maior” e “melhor” em 156 linhas, se fosse o Washington Olivetto, você não seria um arrogante. Nem se tivesse virado prato nos cardápios dos restaurantes Rodeio (lá o Hambúrguer Olivetto custa R$ 68) e Antiquarius (Bacalhau à Olivetto por R$ 150). E nem se soubesse que na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) tem um professor de criação, o Ruy Sanches, que manda os alunos inventarem uns anúncios e diz assim: “Como é que vocês escreveriam se fossem o Washington Olivetto?” O Ruy explica: “É para destravá-los, fazê-los ser mais coloquiais. Afinal, esses meninos entram na faculdade de propaganda querendo ser o Washington Olivetto”.

Tem uma coisa que você não deveria ter, se fosse ele: pudor de repetir e repetir as suas boas sacadas, que são boas mesmo – “se eu dormir só 5 horas por noite acordo com insuportável bom humor”, “minha ambição é fazer propaganda que entre para a cultura popular, porque aí o consumidor vira mídia”, “prego a volta da criatividade embasada, mas espontânea, contra a mediocridade teorizada”, “nunca estou totalmente trabalhando ou totalmente me divertindo, misturo as duas coisas o tempo todo” e mais uma porção de etcs. Por outro lado, haveria grandes sacadas de campanhas sua que se repetiriam quase sozinhas. “O primeiro Valisère a gente nunca esquece”, por exemplo. Hoje, quem joga no Google “o primeiro+nunca esquece” recebe 2,18 milhões de citações adaptadas: “o primeiro piolho a gente nunca esquece”, “o primeiro Viagra…”, “o primeiro chifre…”, “o primeiro Bukowski…”, “o primeiro terremoto…” Bom, se fosse ele você teria que aprender a se reinventar, porque hoje não te deixariam colocar uma menina de 11 anos, seios rapidamente ao léu, para vender sutiã TV. “É, o mundo ficou muito chato”, você diria, caso ele fosse.

O mais importante: para ser o Washington Olivetto você teria que torcer pelo Corinthians. E ter ficado triste pra chuchu na última quarta, com a eliminação do time na Libertadores. Não a ponto de perder o charme na hora de consolar, por e-mail, o filho mais velho, Homero, 37 anos, que estava no estádio: “Somos corintianos, coisa bem maior do que ganhar ou não essa Libertadores que mais parece um Desafio ao Galo em castelhano. Triste, um pouco; brocha, nunca!” Aos gêmeos Antônia e Theo, de 6 anos, diria que o Timão venceu o jogo e pronto.

Agora, se você não fosse o Washington Olivetto, mas fosse o Nizan Guanaes (outro que os alunos da ESPM querem ser), e uma entrevistadora do canal Multishow te perguntasse se existe um Pelé na publici…, você teria de responder rápido, sem esperar o fim da pergunta: “Uóshitolivetto, maior publicitário de todos os tempos. Ninguém se comparou a Uóshitolivetto. Em um ano, e eu estava lá para ver, ele ganhou oito Leões em Cannes. Nossas relações nem sempre foram as melhores, em boa parte por coisas infantis, um filho tem sempre a necessidade de rejeitar o pai. Mas ele é o melhor”.

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